ROI - Retour sur investissement - Définition et comment le calculer
Le ROI (Return on Investment) est le ratio qui exprime, en pourcentage, le gain net généré par rapport au capital engagé. Il s'applique à n'importe quel investissement : campagne publicitaire, recrutement, développement produit, acquisition d'actif.
ROI : définition
Le ROI est le rapport entre le gain net (revenus générés moins coûts engagés) et les coûts totaux, exprimé en pourcentage.
Un ROI positif signifie que l'investissement a généré plus qu'il n'a coûté. Un ROI négatif signifie l'inverse. Un ROI de 100 % signifie que vous avez doublé la mise : vous avez récupéré le capital investi plus une valeur équivalente de gain net.
Le ROI est un indicateur transversal : il s'applique aussi bien à une campagne Meta Ads qu'à un projet d'infrastructure ou à une acquisition d'entreprise. En marketing, il se décline en ROAS (Return on Ad Spend, centré sur la dépense publicitaire brute) et en ROMI (Return on Marketing Investment, qui élargit le périmètre à l'ensemble des coûts marketing). Le ROI est plus global et plus exigeant que le ROAS : il intègre tous les coûts, pas seulement le média.
Couplé au CAC, le ROI révèle si votre dépense d'acquisition génère une rentabilité nette réelle. Couplé à la LTV:CAC, il indique si votre modèle crée de la valeur sur le long terme. À noter : le ROI est insensible au facteur temps — un ROI de 200 % sur 3 ans n'est pas équivalent à un ROI de 200 % sur 3 mois. Pour les investissements longs, compléter par un calcul actualisé (TRI ou VAN) reste recommandé.
4 décisions que le ROI vous aide à prendre.
En pratique, voici les arbitrages que cette métrique rend possibles pour un CEO ou un CMO.
Comparer des investissements hétérogènes
Le ROI ramène des investissements de nature différente à une même unité de mesure — le pourcentage de rendement — ce qui rend les comparaisons directes possibles : une campagne SEO, un salon professionnel et un recrutement commercial deviennent comparables.
Arbitrer les enveloppes budgétaires
En classant les postes de dépense par ROI décroissant, vous identifiez les leviers à amplifier en priorité et ceux à couper ou réduire, sans vous fier à l'historique ou aux intuitions.
Justifier un investissement auprès du CODIR
Le ROI prévisionnel transforme une demande budgétaire en business case chiffré. Il répond à la question du CFO : « combien récupère-t-on pour chaque euro engagé ? »
Mesurer l'efficacité d'une stratégie marketing globale
Couplé au MER (Marketing Efficiency Ratio), le ROI marketing donne une lecture de la performance de l'ensemble du funnel, au-delà des métriques par canal.
Comment calculer le ROI ?
La formule est universelle et tient en une ligne. Le résultat dépend entièrement de ce que vous incluez — ou excluez — dans « revenus » et « coûts ».
Une campagne génère 51 000 € de revenus pour 15 000 € de coûts totaux (média + outils + temps interne). ROI = ((51 000 − 15 000) ÷ 15 000) × 100 = 240 %.
3 niveaux de granularité
Selon la précision visée, on calcule à un niveau différent. Les 3 sont disponibles dans le simulateur ↓
ROI Brut
Vue rapide. Ne compte que la dépense publicitaire directe. Tend à sur-estimer le rendement réel. Équivalent au ROAS exprimé en pourcentage.
ROI Marketing Complet
Vue intermédiaire. Intègre média, outils, agences et temps interne marketing. C'est le ROMI. Plus réaliste pour piloter un budget CMO.
ROI Net (Vision CFO)
Vue économique complète. Remplace les revenus bruts par la marge nette (après COGS, commissions, retours). Seul ce niveau est pertinent pour valider la rentabilité réelle d'un investissement.
3 pièges à éviter
Confondre revenus et marge
Calculer le ROI sur les revenus bruts plutôt que sur la marge nette surestime systématiquement le rendement — parfois d'un facteur 3 à 5 dans le e-commerce. Un ROI de 300 % sur le chiffre d'affaires peut cacher un ROI négatif sur la marge.
Oublier les coûts indirects
Le temps interne (création de contenus, management d'agence, reporting) et les outils SaaS représentent souvent 30 à 50 % du coût réel d'une action marketing. Les omettre produit un ROI artificiellement élevé.
Ignorer la dimension temporelle
Le ROI est insensible à la durée. Un ROI de 150 % sur 36 mois est très différent d'un ROI de 150 % sur 3 mois. Pour des projets pluriannuels, compléter avec le TRI (Taux de Rendement Interne) ou la VAN (Valeur Actuelle Nette).
Quel ROI attendre, secteur par secteur.
Le ROI moyen varie fortement selon le canal et le secteur. Voici les repères issus des études les plus citées pour calibrer vos objectifs.
ROI moyen par canal marketing
Ces chiffres sont des médianes multi-secteurs : ils intègrent des périmètres de coûts très variables selon les études. Le ROI e-mail de 3 600 % (chiffre Litmus/DMA souvent cité) repose sur des coûts d'envoi très faibles — il exclut généralement le temps de production éditorial. Appliquer ces benchmarks nécessite de normaliser le périmètre des coûts sur votre propre calcul avant toute comparaison.
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